Wiele hoteli i obiektów konferencyjnych nadal prezentuje swoją ofertę w bardzo techniczny sposób. Na stronie internetowej pojawia się liczba sal, ich powierzchnia, maksymalna pojemność, ustawienie teatralne, szkolne, bankietowe czy podkowa, a obok kilka zdjęć pustego pomieszczenia. Takie informacje są potrzebne, ale coraz częściej nie wystarczają, żeby zainteresować organizatora wydarzenia. Planner nie kupuje bowiem samych metrów kwadratowych. Kupuje możliwość przeprowadzenia konkretnej konferencji, szkolenia, gali, premiery produktu czy spotkania zarządu w sposób sprawny, wygodny i zgodny z założonym scenariuszem. Z jego punktu widzenia znacznie ważniejsze od informacji, że sala ma 500 m², może być to, czy da się ją podzielić na trzy niezależne części, czy przed wejściem znajduje się duże foyer, gdzie można zorganizować catering i networking, czy w pobliżu są mniejsze sale warsztatowe oraz czy wieczorem tę samą przestrzeń można przekształcić w miejsce na bankiet. Dlatego skuteczna sprzedaż obiektu konferencyjnego powinna coraz mniej przypominać prezentację parametrów budynku, a coraz bardziej pokazywać organizatorowi, co naprawdę może w tym miejscu zrobić.
Metraż mówi, czy grupa się zmieści. Możliwości mówią, czy wydarzenie się uda
Informacja „sala 500 m², maksymalnie 600 osób” odpowiada właściwie tylko na jedno pytanie: czy uczestnicy zmieszczą się w pomieszczeniu. Nie mówi jednak, jak będzie wyglądał cały dzień wydarzenia. Organizator nie wie, czy sala posiada kilka wejść, czy kolumny ograniczają widoczność, czy można ją podzielić, gdzie znajdzie się rejestracja, czy catering będzie powodował tłok, jak daleko uczestnicy będą musieli przechodzić do sal warsztatowych i czy po zakończeniu konferencji możliwe będzie przygotowanie kolacji. Dwie sale o identycznej powierzchni mogą więc przedstawiać zupełnie inną wartość. Jedna może być dużym, zamkniętym pomieszczeniem nadającym się właściwie tylko do ustawienia rzędów krzeseł, podczas gdy druga pozwoli rano przeprowadzić sesję plenarną, po południu stworzyć trzy niezależne warsztaty, a wieczorem ponownie połączyć przestrzeń i przygotować w niej bankiet. Właśnie dlatego metraż powinien pozostawać częścią oferty, ale nie może być jej główną treścią. Najlepiej sprzedają się nie metry, lecz funkcje, które te metry mogą pełnić.
Dobrym sposobem prezentowania obiektu jest więc zastąpienie suchego opisu gotowym przykładem zastosowania. Zamiast pisać wyłącznie „Sala Panorama – 450 m², 500 osób”, można wyjaśnić, że przestrzeń pozwala przeprowadzić konferencję plenarną dla 500 uczestników, a dzięki mobilnym ścianom może zostać podzielona na trzy niezależne części warsztatowe. Jeżeli dodatkowo przed salą znajduje się foyer, warto od razu zaznaczyć, że może ono pełnić funkcję miejsca rejestracji, ekspozycji sponsorów, cateringu i networkingu. Jeśli przestrzeń nadaje się również do wieczornej aranżacji bankietowej, taka informacja powinna znaleźć się w opisie. Organizator nie musi wtedy samodzielnie zastanawiać się, czy jego pomysł da się zrealizować. Obiekt od razu pokazuje mu gotową możliwość.
Sprzedawaj cały scenariusz dnia, a nie pojedynczą salę
Jeszcze skuteczniejszym rozwiązaniem jest pokazanie, jak przestrzenie obiektu mogą pracować podczas całego wydarzenia. Organizatorzy bardzo często potrzebują znacznie więcej niż jednej dużej sali. Rano uczestnicy muszą się zarejestrować, później przejść na sesję plenarną, następnie część grupy udaje się na warsztaty, w międzyczasie sponsorzy potrzebują miejsca na ekspozycję, a wieczorem planowana jest kolacja. Jeżeli hotel potrafi pokazać, że wszystkie te elementy można sprawnie przeprowadzić w jednym miejscu, zaczyna sprzedawać nie tylko powierzchnię, ale również prostszą logistykę. Przykładowy scenariusz może wyglądać tak: od 8:00 do 9:00 rejestracja i kawa w foyer, od 9:00 do 12:00 sesja plenarna dla 400 osób, następnie lunch i strefa sponsorów, po południu trzy równoległe warsztaty, później networking, a wieczorem kolacja w przearanżowanej sali głównej. Taki opis działa znacznie lepiej niż tabelka z kilkoma ustawieniami krzeseł, ponieważ pomaga plannerowi natychmiast zobaczyć własne wydarzenie w przestrzeni hotelu.
Warto również odejść od sprzedawania każdej sali osobno i zacząć prezentować gotowe zestawy przestrzeni. Konferencja dla 300 osób może składać się z sali plenarnej dla całej grupy, foyer na catering i osiem stanowisk sponsorów, dwóch mniejszych pomieszczeń na warsztaty, boardroomu dla organizatora i tarasu przeznaczonego na wieczorny networking. Z punktu widzenia klienta to znacznie bardziej użyteczny produkt niż pięć pozycji rozrzuconych w tabeli. Organizator widzi całość, wie, jak uczestnicy będą się poruszać i może szybciej ocenić, czy obiekt odpowiada jego potrzebom. Im mniej pracy musi wykonać sam podczas interpretowania oferty, tym większa szansa, że będzie chciał kontynuować rozmowę.
Foyer, lobby i taras też są produktem konferencyjnym
Jednym z najczęściej niedocenianych elementów oferty jest foyer. Obiekty potrafią bardzo dokładnie opisywać salę plenarną, a przy przestrzeni znajdującej się przed nią podają jedynie metraż albo nie wspominają o niej wcale. Tymczasem właśnie foyer może być jednym z najważniejszych miejsc podczas wydarzenia. To tutaj uczestnicy się rejestrują, piją kawę, spotykają wystawców, rozmawiają ze sponsorami i prowadzą networking. Zamiast więc pisać „foyer – 150 m²”, znacznie bardziej sprzedażowa będzie informacja, że przestrzeń pozwala zorganizować dziesięć stanowisk partnerskich, kilka punktów cateringowych oraz strefę networkingową z miejscami siedzącymi, a jej bezpośrednie połączenie z salą plenarną usprawnia ruch uczestników.
Podobnie warto patrzeć na lobby, bar, restaurację, ogród czy taras. Jeżeli hotel posiada atrakcyjny teren zewnętrzny, nie powinien ograniczać się do zdania „do dyspozycji gości jest ogród”. Organizatorowi bardziej przyda się informacja, że ogród można wykorzystać jako miejsce kolacji plenerowej, strefę odpoczynku, przestrzeń na networking lub element programu integracyjnego. Jeśli hotel posiada SPA, warto pokazać je jako możliwość rozszerzenia kilkudniowego spotkania o wellbeing. Jeżeli restauracja znajduje się obok części konferencyjnej, można podkreślić, że grupa nie potrzebuje dodatkowych transferów na kolację. To właśnie takie elementy powodują, że oferta przestaje być opisem infrastruktury, a staje się propozycją gotowego wydarzenia.
Technologia powinna być przedstawiana poprzez to, co umożliwia
Podobny problem dotyczy wyposażenia technicznego. Lista „projektor, ekran, mikrofony, nagłośnienie, Wi-Fi” mówi bardzo niewiele o rzeczywistych możliwościach sali. Organizator znacznie więcej zyska z informacji, że przestrzeń pozwala prowadzić jednoczesną prezentację na dwóch ekranach, realizować transmisję internetową, nagrywać wystąpienia, a po podziale sali każda z części może korzystać z niezależnego nagłośnienia. Jeżeli technik jest dostępny na miejscu przez cały czas wydarzenia, także powinno zostać to jasno zakomunikowane, ponieważ dla organizatora oznacza mniejsze ryzyko i szybsze rozwiązywanie ewentualnych problemów.
Tak samo należy podejść do internetu. Samo „bezpłatne Wi-Fi” dawno przestało być przewagą. Warto powiedzieć, ilu użytkowników sieć może obsłużyć jednocześnie, czy można przygotować oddzielne połączenie dla organizatora, czy infrastruktura pozwala prowadzić streaming i czy dostępne jest rozwiązanie awaryjne. Klient nie kupuje routera ani przepustowości jako takiej. Kupuje możliwość sprawnego przeprowadzenia aplikacji eventowej, transmisji, rejestracji czy cyfrowych ankiet bez obawy, że kilkuset uczestników przeciąży sieć. Zasada jest więc zawsze taka sama: nie sprzedawaj cechy technicznej, sprzedawaj jej zastosowanie.
Zdjęcia powinny pokazywać wydarzenia, a nie tylko krzesła
Wiele obiektów traci również część potencjału na etapie prezentacji wizualnej. Na stronie pojawia się pięć zdjęć tej samej pustej sali ustawionej teatralnie, więc organizator widzi przede wszystkim rzędy krzeseł. Tymczasem jeżeli przestrzeń rzeczywiście jest elastyczna, galeria powinna to udowadniać. Warto pokazać salę podczas konferencji, szkolenia, warsztatów, bankietu, gali, ekspozycji sponsorów czy wydarzenia networkingowego. Dzięki temu planner od razu widzi, że przestrzeń była już wykorzystywana w różnych formatach i nie musi samodzielnie wyobrażać sobie jej potencjału.
Do zdjęć warto dołożyć czytelne rzuty sal i plany kondygnacji pokazujące wzajemne położenie sali głównej, foyer, breakoutów, restauracji czy wind. Dla organizatora duże znaczenie ma przecież nie tylko wygląd pojedynczego pomieszczenia, ale również logistyka całego wydarzenia. Jeśli uczestnicy po sesji plenarnej mają przejść na trzy warsztaty, planner chce wiedzieć, czy sale znajdują się obok siebie, czy na trzech różnych piętrach. Pokazanie takich informacji jeszcze przed kontaktem z działem sprzedaży zwiększa szansę, że obiekt znajdzie się na krótkiej liście.
Gotowe produkty i realizacje skracają drogę do decyzji
Bardzo dobrze działa także przygotowanie kilku typowych scenariuszy. Można pokazać osobno spotkanie zarządu dla 15 osób, szkolenie dla 60 uczestników, konferencję dla 300 osób, galę dla 400 gości czy wyjazd integracyjny dla 120 osób. Każdy wariant powinien wskazywać zestaw odpowiednich przestrzeni i usług: salę, catering, noclegi, dodatkowe pomieszczenia i możliwości programu wieczornego. Organizator, który przygotowuje podobne wydarzenie, bardzo szybko rozpozna własne potrzeby w jednym z przykładów i łatwiej rozpocznie rozmowę z obiektem.
Jeszcze większą wartość mają prawdziwe realizacje. Zamiast ogólnego komunikatu „organizujemy konferencje i kongresy”, można opisać konkretny projekt: dwudniowe wydarzenie dla 350 osób, podczas którego główną salę wykorzystywano na sesje plenarne, trzy mniejsze na warsztaty, foyer na 12 stanowisk sponsorów, a wieczorem przestrzeń plenarną przekształcono w miejsce gali. Taka informacja działa jak dowód. Pokazuje, że możliwości deklarowane w folderze zostały już wykorzystane w praktyce, a zespół ma doświadczenie w realizacji podobnego scenariusza.
Obsługa jest częścią produktu równie mocno jak sala
Sprzedając możliwości obiektu, nie można ograniczać się do infrastruktury. Dla organizatora ogromne znaczenie ma także sposób współpracy z zespołem hotelu. Jeżeli jeden opiekun wydarzenia potrafi koordynować sale, catering, technikę i noclegi, jest to realna wartość. Planner nie musi kontaktować się z czterema działami i samodzielnie pilnować przepływu informacji. Jeszcze lepiej, jeśli przedstawiciel obiektu nie odpowiada na zapytanie jedynie cennikiem, ale proponuje konkretną konfigurację wynikającą z agendy wydarzenia.
Słaba odpowiedź może brzmieć: „W załączniku przesyłamy ofertę sal”. Znacznie lepsza będzie propozycja: „Dla konferencji dla 250 osób rekomendujemy salę A jako przestrzeń plenarną, sale B i C do równoległych warsztatów, foyer jako miejsce cateringu i ekspozycji sponsorów, natomiast wieczorną kolację możemy przygotować w restauracji znajdującej się na tym samym poziomie”. W drugim przypadku hotel wykonuje część pracy za organizatora i pokazuje, że rozumie jego projekt. Właśnie wtedy przestaje być wyłącznie dostawcą powierzchni i staje się partnerem.
Przestań sprzedawać cechy. Zacznij sprzedawać korzyści
Najprostsza zmiana może nastąpić już na poziomie języka. Mobilne ściany nie są atrakcyjne dlatego, że są mobilne – są atrakcyjne, ponieważ pozwalają stworzyć kilka równoległych warsztatów. Duże foyer nie jest wartościowe tylko dlatego, że ma 300 m² – jego wartość polega na tym, że organizator może w jednym miejscu umieścić catering, sponsorów i networking. Pięć wejść do sali oznacza sprawniejszy przepływ uczestników. Taras to dodatkowa możliwość przeprowadzenia części programu. Szybkie łącze internetowe pozwala bezpiecznie prowadzić streaming. Technika na miejscu oznacza szybszą reakcję w razie problemów, a restauracja w obiekcie pozwala zrezygnować z kosztownych transferów na kolację.
Właśnie tak warto analizować każdy element hotelu: co konkretnie daje on organizatorowi? Jeśli odpowiedź na to pytanie pojawi się w ofercie, strona internetowa zacznie mówić językiem klienta zamiast językiem administratora nieruchomości.
Organizator nie chce kupić 500 m²
Metraż odpowiada na pytanie: „Czy się tutaj zmieścimy?”. Możliwości odpowiadają na znacznie ważniejsze pytanie: „Czy uda nam się tutaj zrobić dobre wydarzenie?”. I to właśnie odpowiedź na drugie pytanie coraz częściej decyduje o wyborze pomiędzy kilkoma podobnymi obiektami.
Hotel, który pokazuje wyłącznie powierzchnie, pojemności i wyposażenie, zmusza organizatora do samodzielnego projektowania wydarzenia. Obiekt, który przedstawia gotowe scenariusze, zestawy przestrzeni, wcześniejsze realizacje, możliwości technologiczne i konkretne korzyści, ułatwia klientowi podjęcie decyzji. Nie sprzedaje już sali. Sprzedaje rozwiązanie.
Bo organizator nie chce kupić 500 m².
Chce kupić możliwość zorganizowania dobrego wydarzenia.
