Jeszcze kilka lat temu przy wyborze miejsca na konferencję, szkolenie czy firmowy event bardzo szybko dochodziło się do pytania: ile kosztuje sala? Cena wynajmu była jednym z najłatwiejszych parametrów do porównania, dlatego często stawała się punktem wyjścia do dalszych negocjacji. Dziś takie podejście okazuje się coraz mniej wystarczające. Organizatorzy zaczynają patrzeć na wydarzenie znacznie szerzej i analizować nie tylko koszty, ale przede wszystkim to, jaki efekt udało się dzięki eventowi osiągnąć. W centrum uwagi pojawia się ROI wydarzenia – zwrot z inwestycji, który może oznaczać większą sprzedaż, pozyskanie klientów, rozwój relacji biznesowych, wzrost zaangażowania pracowników albo po prostu większą frekwencję i skuteczniejsze dotarcie do uczestników.
Zmienia to sposób myślenia o wyborze obiektu i destynacji. Najtańsza sala nie musi być najlepszą salą, podobnie jak droższa lokalizacja nie musi oznaczać mniej opłacalnego wydarzenia. Jeżeli miejsce jest łatwo dostępne, dobrze skomunikowane, dysponuje odpowiednią infrastrukturą i pozwala uczestnikom sprawnie dotrzeć na spotkanie, jego wyższa cena może zostać zrekompensowana większą frekwencją, niższą liczbą rezygnacji i lepszym efektem biznesowym całego wydarzenia.
Organizatorzy coraz częściej pytają: co wydarzenie naprawdę dało?
Tradycyjny sposób oceny konferencji był stosunkowo prosty. Liczono uczestników, sprawdzano budżet i analizowano ankiety satysfakcji. Jeżeli sala była pełna, program przebiegał zgodnie z planem, a uczestnicy dobrze oceniali wydarzenie, można było uznać je za sukces. Coraz częściej okazuje się jednak, że to dopiero początek analizy.
Współczesne firmy chcą wiedzieć, czy uczestnictwo w wydarzeniu doprowadziło do konkretnych działań. W przypadku konferencji branżowych mogą to być nowe leady i kontakty handlowe. Na targach ważna może być liczba rozmów z potencjalnymi klientami oraz wartość później zawartych kontraktów. Podczas wydarzeń wewnętrznych miernikiem sukcesu może być zaangażowanie zespołu, przyswojenie wiedzy albo poprawa współpracy pomiędzy działami.
Dlatego rośnie znaczenie ROI, czyli Return on Investment. W najbardziej podstawowym ujęciu pokazuje ono, czy wartość uzyskana dzięki wydarzeniu uzasadnia poniesione wydatki. W praktyce rynek eventowy zaczyna jednak stosować znacznie szerszą definicję wartości. Nie wszystko można przecież bezpośrednio przeliczyć na złotówki tuż po zakończeniu konferencji.
Networking staje się mierzalną wartością
Jednym z najlepszych przykładów jest networking. Przez lata traktowano go jako ważny, ale trudny do zmierzenia element wydarzeń. Organizator wiedział, że uczestnicy rozmawiali podczas przerw kawowych, kolacji czy spotkań po części oficjalnej, ale nie zawsze potrafił określić, czy te rozmowy rzeczywiście przyniosły wartość.
To zaczyna się zmieniać. Organizatorzy mogą badać liczbę umówionych spotkań, nowych kontaktów nawiązanych podczas wydarzenia czy późniejszych rozmów biznesowych. Można też pytać uczestników, czy znaleźli potencjalnego klienta, partnera, dostawcę albo rozwiązanie konkretnego problemu zawodowego.
Badania branżowe pokazują, że networking pozostaje jednym z najważniejszych powodów uczestnictwa w wydarzeniach na żywo. Co więcej, udane kontakty biznesowe mogą wpływać na decyzję o ponownym przyjeździe na kolejną edycję konferencji. W efekcie wartość przestrzeni przeznaczonych na nieformalne rozmowy, odpowiednio zaplanowanych przerw czy wydarzeń towarzyszących może być dla organizatora równie istotna jak parametry samej sali konferencyjnej.
Tańsza sala może oznaczać droższe wydarzenie
To jeden z najważniejszych elementów zmiany sposobu myślenia o kosztach eventu. Organizator porównujący wyłącznie stawki za wynajem może dojść do wniosku, że lokalizacja A jest zdecydowanie korzystniejsza od lokalizacji B. Różnica może wynosić kilkanaście albo nawet kilkadziesiąt procent. Problem pojawia się wtedy, gdy do kalkulacji zaczniemy dodawać kolejne elementy.
Jeżeli tańszy obiekt znajduje się daleko od głównych tras komunikacyjnych, lotniska lub stacji kolejowej, uczestnicy mogą potrzebować dodatkowych transferów. Część z nich przyjedzie dzień wcześniej, co oznacza dodatkowy nocleg. Inni mogą całkowicie zrezygnować z udziału ze względu na skomplikowany dojazd.
Wydłużenie podróży ma też koszt, którego nie zawsze widać bezpośrednio w budżecie eventowym – czas uczestników. Dla menedżera, przedsiębiorcy czy specjalisty dodatkowe dwie lub trzy godziny podróży są realnym kosztem. Jeśli organizator zaprasza kilkaset osób, suma czasu poświęconego na logistykę może być ogromna.
W takim przypadku wyższa stawka za salę w dużym mieście lub dobrze skomunikowanym obiekcie może paradoksalnie oznaczać bardziej efektywne wydarzenie.
Dostępność komunikacyjna niemal równie ważna jak cena
Badania rynku meetings & events pokazują, że koszt pozostaje jednym z głównych czynników wyboru miejsca wydarzenia, ale bardzo wysoko znajduje się także łatwość podróży uczestników. Różnica pomiędzy znaczeniem ceny a dostępnością komunikacyjną jest niewielka.
To ważna informacja dla obiektów konferencyjnych. Organizator nie kupuje już wyłącznie powierzchni określonej liczbą metrów kwadratowych. Kupuje dostęp do miejsca, do którego muszą dotrzeć jego goście. Dlatego argumentem sprzedażowym staje się odległość od lotniska, dworca, autostrady czy centrum miasta, możliwość skorzystania z komunikacji miejskiej i dostępność parkingu.
W przypadku wydarzeń międzynarodowych znaczenie transportu jest jeszcze większe. Bezpośrednie połączenia lotnicze mogą zadecydować o wyborze miasta nawet wtedy, gdy ceny hoteli i obiektów są wyższe niż w konkurencyjnej destynacji.
Dlaczego duże miasta nadal przyciągają wydarzenia?
Taki sposób patrzenia na ROI pomaga również zrozumieć silną pozycję największych światowych hubów eventowych. Londyn, Singapur, Nowy Jork czy inne globalne metropolie trudno uznać za tanie destynacje. Mimo tego regularnie znajdują się wysoko w rankingach miejsc wybieranych na konferencje i wydarzenia biznesowe.
Ich przewagą jest cały ekosystem. Rozbudowane lotniska, duża liczba połączeń międzynarodowych, komunikacja miejska, hotele w wielu segmentach cenowych, centra kongresowe, przestrzenie eventowe, firmy techniczne, cateringowe i produkcyjne pozwalają organizatorowi stworzyć wydarzenie bez budowania całego zaplecza od podstaw.
Do tego dochodzi atrakcyjność samej destynacji. Uczestnik, który przyjeżdża na konferencję do Londynu czy Singapuru, może połączyć część biznesową z dodatkowymi spotkaniami, wizytą u klienta, zwiedzaniem albo pobytem typu bleisure. Samo miasto staje się elementem wartości wydarzenia.
Właśnie dlatego porównywanie takich destynacji wyłącznie poprzez cenę sali prowadzi do bardzo uproszczonych wniosków.
Frekwencja również jest elementem ROI
Dobrym przykładem jest wydarzenie organizowane dla 500 osób. Organizator może znaleźć obiekt, którego koszt jest znacznie niższy niż w centrum dużego miasta. Jeżeli jednak trudniejszy dojazd spowoduje, że udział potwierdzi tylko 350 osób, początkowa oszczędność może stracić znaczenie.
Przy konferencjach komercyjnych oznacza to niższe wpływy ze sprzedaży biletów. W wydarzeniach marketingowych – mniej potencjalnych klientów. W przypadku kongresu stowarzyszenia niższa frekwencja może wpłynąć na zainteresowanie sponsorów i wystawców.
Dlatego coraz bardziej zasadne jest analizowanie kosztu nie tylko w przeliczeniu na wydarzenie, ale również na jednego aktywnego uczestnika. Sala kosztująca więcej, ale generująca większą frekwencję, może okazać się znacznie bardziej opłacalna.
ROI wydarzenia zaczyna się już przy wyborze lokalizacji
Najważniejsza zmiana polega na tym, że mierzenie efektów nie powinno rozpoczynać się po zakończeniu konferencji. Powinno być elementem planowania od pierwszych decyzji organizacyjnych.
Już na etapie wyboru miasta i obiektu warto określić, jaki jest podstawowy cel wydarzenia. Jeśli najważniejsza jest sprzedaż, lokalizacja powinna pomagać w przyciągnięciu odpowiedniej grupy klientów. Jeśli głównym celem jest networking, istotne będą foyer, przestrzenie wspólne, restauracja, strefy spotkań i możliwość organizacji wydarzeń wieczornych. Jeżeli konferencja ma charakter międzynarodowy, ogromne znaczenie może mieć dostęp do bezpośrednich połączeń lotniczych.
Dopiero na tej podstawie można właściwie oceniać oferty obiektów.
Jakie wskaźniki warto mierzyć?
Nie istnieje jeden uniwersalny miernik sukcesu wydarzenia. Inne wskaźniki będą ważne podczas szkolenia pracowników, inne podczas kongresu medycznego, a jeszcze inne na konferencji sprzedażowej. Organizatorzy coraz częściej analizują jednak kilka grup danych jednocześnie.
Może to być liczba zapisanych i rzeczywistych uczestników, procent osób, które pojawiły się na wydarzeniu, czas spędzony podczas poszczególnych sesji, liczba spotkań networkingowych, liczba pozyskanych leadów, koszt zdobycia kontaktu, wartość wygenerowanego pipeline'u sprzedażowego, aktywność w aplikacji wydarzenia czy poziom satysfakcji uczestników.
Do tego dochodzą wskaźniki trudniejsze do bezpośredniego przeliczenia: deklarowana chęć udziału w kolejnej edycji, jakość zdobytych kontaktów czy ocena przydatności zdobytej wiedzy.
Właśnie zestawienie tych danych daje znacznie pełniejszy obraz niż odpowiedź na pytanie, czy udało się wynająć salę o 20 zł taniej w przeliczeniu na uczestnika.
Obiekty będą musiały sprzedawać efekt, nie tylko metry kwadratowe
Zmiana podejścia organizatorów może mieć również konsekwencje dla hoteli, centrów konferencyjnych i innych obiektów eventowych. Przez lata oferty opierały się przede wszystkim na powierzchni sali, liczbie miejsc, dostępności projektora, cateringu i cenie wynajmu.
Dzisiaj coraz większego znaczenia nabiera pokazanie, w jaki sposób obiekt pomaga osiągnąć cel wydarzenia.
Dla jednej konferencji może to oznaczać doskonałe położenie przy dworcu. Dla innej rozbudowane foyer umożliwiające organizację wystawy i networkingu. Kolejna będzie potrzebowała zaplecza produkcyjnego, możliwości streamingu, wysokiej jakości internetu albo wielu mniejszych pomieszczeń do równoległych spotkań.
Obiekt, który potrafi pokazać organizatorowi nie tylko „co posiada”, ale również „co można dzięki temu osiągnąć”, może mieć coraz większą przewagę konkurencyjną.
Polska również może skorzystać na zmianie podejścia
Trend dotyczący ROI jest interesujący także z perspektywy polskiego rynku konferencyjnego. Warszawa, Kraków, Poznań, Wrocław czy Gdańsk dysponują dużą bazą hotelową i konferencyjną, a jednocześnie są coraz lepiej skomunikowane z rynkami zagranicznymi.
Dla organizatora wydarzenia międzynarodowego Polska może oferować interesujące połączenie kosztów, dostępności komunikacyjnej i rozwiniętej infrastruktury. W tym przypadku również nie chodzi jednak o samo porównanie cen wynajmu sal pomiędzy miastami. Liczy się całkowity koszt uczestnictwa oraz prawdopodobieństwo osiągnięcia celu wydarzenia.
Podobna analiza może dotyczyć wydarzeń krajowych. Konferencja organizowana w centrum Warszawy będzie prawdopodobnie droższa niż spotkanie w obiekcie położonym kilkadziesiąt kilometrów od miasta. Nie oznacza to jednak automatycznie, że będzie mniej opłacalna. Wszystko zależy od profilu uczestników, celu spotkania i sposobu dotarcia gości.
Najpierw cel wydarzenia, później cena sali
Cena pozostanie ważnym elementem decyzji zakupowej. Budżety nie są nieograniczone, a presja kosztowa w branży eventowej nie zniknie. Zmienia się jednak sposób, w jaki organizatorzy patrzą na wydatki.
Coraz częściej właściwe pytanie nie brzmi: „Gdzie znajdziemy najtańszą salę?”, ale: „Która lokalizacja da nam największą szansę osiągnięcia celu wydarzenia przy dostępnym budżecie?”.
To pozornie niewielka różnica, która może jednak zmienić sposób wyboru hoteli, centrów kongresowych i całych destynacji. W świecie, w którym firmy coraz dokładniej analizują efektywność swoich wydatków, wydarzenie również musi udowodnić swoją wartość.
Najtańsza konferencja nie zawsze będzie więc konferencją najbardziej opłacalną. Coraz częściej wygra ta, która zapewni odpowiednią frekwencję, wartościowe kontakty, sprawną organizację i przede wszystkim mierzalny efekt biznesowy.
