Jeszcze kilka lat temu bogaty i możliwie długi program był jednym z najważniejszych argumentów przemawiających za udziałem w konferencji. Rejestracja rozpoczynała się rano, później następowało oficjalne otwarcie, pierwsze wystąpienia, panele dyskusyjne, przerwa kawowa, kolejne prezentacje, lunch, następne bloki tematyczne, a na zakończenie networking, kolacja lub wieczorne spotkanie integracyjne. Organizatorzy starali się wykorzystać niemal każdą minutę dostępnego czasu, ponieważ duża liczba prelegentów i punktów programu miała świadczyć o wartości wydarzenia. Dzisiaj takie podejście coraz częściej zderza się jednak ze sposobem, w jaki uczestnicy rzeczywiście korzystają z konferencji. W wielu przypadkach rano sala jest pełna, podczas pierwszych sesji trudno znaleźć wolne miejsce, ale po lunchu zaczynają pojawiać się puste krzesła, a podczas ostatnich prezentacji publiczność bywa już wyraźnie mniejsza. Nie zawsze oznacza to, że konferencja była źle przygotowana. Znacznie częściej pokazuje, że uczestnicy przestali traktować wydarzenie jako obowiązkowy, zamknięty program, który trzeba zrealizować od pierwszej do ostatniej minuty.
Współczesny uczestnik coraz częściej przyjeżdża na konferencję z własnym planem. Chce zobaczyć dwóch lub trzech konkretnych prelegentów, spotkać potencjalnego klienta, porozmawiać z partnerami biznesowymi, odwiedzić interesujące stoiska i być może wziąć udział w jednym panelu dyskusyjnym. Jeżeli uda mu się zrealizować te cele do godziny 14:00 lub 15:00, perspektywa pozostania na kolejnych kilka godzin tylko dlatego, że oficjalny program kończy się wieczorem, nie zawsze jest wystarczająco atrakcyjna. Konferencja staje się więc coraz bardziej platformą, z której uczestnik sam wybiera interesujące go elementy, zamiast wydarzeniem konsumowanym od początku do końca. Dla organizatorów jest to ważna zmiana, ponieważ oznacza, że każda kolejna godzina programu musi rzeczywiście oferować wartość. O uwagę uczestnika konkuruje bowiem nie tylko kolejny panel czy równoległa scena, ale również praca, rodzina, wcześniejszy pociąg do domu, korki na drodze albo po prostu zmęczenie po kilku godzinach intensywnych rozmów.
Pełna sala rano, coraz więcej pustych krzeseł po południu
Organizatorzy konferencji doskonale znają moment, w którym po przerwie obiadowej część uczestników już nie wraca na salę. Pierwsze godziny wydarzenia mają naturalną przewagę. Uczestnicy są wypoczęci, ciekawi programu, chcą zobaczyć otwarcie, poznać innych gości i zorientować się w przestrzeni konferencyjnej. Wraz z upływem czasu sytuacja zaczyna się jednak zmieniać. Za nimi jest kilka prezentacji, dziesiątki rozmów, setki nowych informacji, kolejne filiżanki kawy i często kilka godzin spędzonych w jednej pozycji. Jeżeli po lunchu program oferuje jeszcze trzy lub cztery godziny podobnie skonstruowanych wystąpień, część osób zaczyna zastanawiać się, czy rzeczywiście musi zostać do końca. Szczególnie łatwo podjąć decyzję o wyjściu wtedy, gdy najważniejsze nazwiska pojawiły się rano, a popołudniowa część programu sprawia wrażenie dodatku do głównego wydarzenia.
Problem jest jeszcze bardziej widoczny podczas konferencji organizowanych w dużych miastach i dobrze skomunikowanych lokalizacjach. Uczestnik, który może o 16:00 wsiąść do pociągu i wieczorem znaleźć się w domu, często wybierze właśnie taką możliwość zamiast pozostania na oficjalnym zakończeniu o 18:00. Podobnie zachowują się osoby mieszkające w mieście, w którym odbywa się wydarzenie. Jeżeli najważniejsze spotkania zostały już odbyte, wcześniejszy powrót do biura albo domu staje się racjonalnym wyborem. Z punktu widzenia organizatora łatwo odebrać to jako spadek zainteresowania konferencją, ale przyczyna może być znacznie bardziej prozaiczna: program trwa po prostu dłużej niż rzeczywista potrzeba uczestnika.
Więcej prelekcji nie zawsze oznacza większą wartość
Przez wiele lat liczba prelegentów była jednym ze sposobów budowania atrakcyjności wydarzenia. Kilkadziesiąt nazwisk na stronie konferencji wygląda imponująco, szczególnie jeśli organizator może pochwalić się przedstawicielami znanych firm, ekspertami i liderami branży. Problem pojawia się wtedy, gdy chęć pokazania rozbudowanego programu prowadzi do umieszczania jednej prezentacji za drugą przez kilka godzin. Nawet bardzo wartościowe wystąpienia zaczynają wtedy konkurować między sobą nie tylko o zainteresowanie uczestnika, ale przede wszystkim o jego ograniczoną zdolność koncentracji. Po kilku panelach i kilkunastu prezentacjach zapamiętanie kolejnych informacji staje się coraz trudniejsze, a prelegent występujący o 16:30 może mieć przed sobą publiczność znacznie bardziej zmęczoną niż osoba otwierająca wydarzenie rano.
Dlatego coraz ważniejsze staje się pytanie nie o to, ile elementów można jeszcze zmieścić w programie, lecz które z nich rzeczywiście powinny się w nim znaleźć. Usunięcie dwóch przeciętnych prezentacji i przeznaczenie dodatkowych 40 minut na networking może paradoksalnie zwiększyć wartość całego wydarzenia. Uczestnicy zyskują wtedy czas na spokojniejsze rozmowy, spotkania z wystawcami, wymianę kontaktów lub zwykły odpoczynek przed kolejną częścią programu. Dobrze zaprojektowana konferencja nie musi wypełniać każdej minuty aktywnością. Coraz większą wartością może być właśnie przestrzeń pozostawiona uczestnikowi na samodzielne wykorzystanie czasu.
Konferencja konkuruje z normalnym dniem pracy
Jednym z powodów zmieniającego się zachowania uczestników jest również fakt, że udział w wydarzeniu coraz rzadziej oznacza całkowite odcięcie od codziennych obowiązków zawodowych. Smartfon i laptop sprawiają, że menedżer, przedsiębiorca czy specjalista siedzący na widowni nadal pozostaje dostępny dla swojej firmy. Podczas przerwy kawowej sprawdza wiadomości, w foyer odbiera telefon od klienta, pomiędzy prezentacjami odpowiada na e-maile, a czasami wykorzystuje dłuższą przerwę na krótkie spotkanie online. Im dłużej trwa konferencja, tym więcej bieżących spraw zaczyna się kumulować i tym silniejsza może być pokusa, żeby zrezygnować z ostatniego bloku i wrócić do pracy.
To sprawia, że organizator nie może zakładać, iż kupienie biletu oznacza automatycznie osiem lub dziesięć godzin niepodzielnej uwagi. Uczestnik cały czas dokonuje wyboru pomiędzy kolejnymi punktami programu a innymi obowiązkami. Każda następna godzina wydarzenia musi więc w pewnym sensie uzasadniać swoją obecność w agendzie. Jeśli o 16:00 rozpoczyna się panel bardzo podobny do trzech wcześniejszych, uczestnik może wybrać wcześniejszy pociąg. Jeżeli jednak o tej samej godzinie zaplanowano wyjątkową debatę, premierę ważnego raportu albo wystąpienie osoby, dla której przyjechała duża część publiczności, decyzja może wyglądać zupełnie inaczej.
Najważniejsze nazwiska tylko rano? To może być błąd
Układ programu ma ogromne znaczenie dla tego, jak długo uczestnicy pozostają na wydarzeniu. Naturalną pokusą organizatora jest umieszczanie największych nazwisk na początku dnia, kiedy sala jest pełna, media są obecne, a poziom energii uczestników pozostaje wysoki. Jeżeli jednak wszystkie najważniejsze punkty programu kończą się przed lunchem, organizator nieświadomie wysyła uczestnikom sygnał, że dalsza część konferencji jest mniej istotna. Osoba, która zobaczyła już interesujących ją prelegentów, odbyła zaplanowane spotkania i zjadła lunch, ma niewiele powodów, aby pozostawać jeszcze przez kilka godzin.
Dlatego równie ważne jak mocne otwarcie może być zaprojektowanie mocnej końcówki wydarzenia. Nie chodzi o sztuczne zatrzymywanie uczestników konkursami czy obowiązkowym odbieraniem materiałów dopiero po zakończeniu konferencji, lecz o stworzenie rzeczywistego powodu do pozostania. Ostatni blok może zawierać ważną debatę, wystąpienie specjalnego gościa, prezentację wyników badania, premierę raportu, sesję pytań z kluczowym ekspertem albo format podsumowujący najważniejsze wnioski całego dnia. Jeśli uczestnik od rana wie, że o 16:30 wydarzy się coś, czego nie chce przegapić, znacznie łatwiej będzie utrzymać jego zainteresowanie do końca.
Czy konferencje powinny być krótsze?
Jedną z odpowiedzi na zmieniające się zachowanie uczestników może być skracanie części merytorycznej wydarzeń. Nie oznacza to koniecznie organizowania konferencji trwających dwie godziny. Bardziej interesujący może być model, w którym intensywny program główny kończy się wcześniej, a pozostała część dnia ma bardziej elastyczny charakter. Przykładowo od 9:00 do 14:30 mogą odbywać się najważniejsze prezentacje i panele, natomiast później uczestnicy otrzymują możliwość udziału w warsztatach, spotkaniach indywidualnych, networkingu czy rozmowach z wystawcami. Osoba zainteresowana przede wszystkim wiedzą może wtedy zakończyć udział wcześniej, podczas gdy uczestnicy nastawieni na budowanie relacji pozostają w obiekcie znacznie dłużej.
Takie rozwiązanie odpowiada na jeden z podstawowych problemów współczesnych konferencji: różni uczestnicy przyjeżdżają na to samo wydarzenie z zupełnie innymi oczekiwaniami. Dla jednej osoby najważniejszy jest konkretny prelegent, dla drugiej pozyskanie nowych klientów, dla trzeciej rozmowy z partnerami biznesowymi, a ktoś inny chce przede wszystkim zobaczyć nowe produkty i rozwiązania prezentowane przez wystawców. Próba zmuszenia wszystkich tych osób do identycznego programu od rana do wieczora może być coraz mniej skuteczna. Znacznie lepiej pozwolić im zbudować własną ścieżkę uczestnictwa.
Przerwa kawowa może być ważniejsza niż kolejna prezentacja
Zmienia się także sposób patrzenia na przerwy. W tradycyjnej agendzie konferencji są one często traktowane jako konieczny przerywnik pomiędzy „właściwymi” punktami programu. Z perspektywy wielu uczestników sytuacja wygląda jednak zupełnie inaczej. To podczas przerwy kawowej poznają osobę siedzącą obok, spotykają potencjalnego klienta, kontynuują rozmowę rozpoczętą po prezentacji albo podchodzą do wystawcy, z którym od dawna chcieli nawiązać kontakt. W wydarzeniach biznesowych właśnie takie nieformalne spotkania mogą przynieść znacznie bardziej wymierny efekt niż wysłuchanie kolejnego panelu.
Z tego powodu skrócenie części prezentacyjnej i wydłużenie networkingu nie musi oznaczać zubożenia programu. Może być dokładnie odwrotnie. Czterdziestominutowa przerwa daje szansę na realną rozmowę, podczas gdy piętnaście minut często wystarcza jedynie na wyjście z sali, kolejkę po kawę i szybki powrót na następne wystąpienie. Organizatorzy zaczynający patrzeć na wydarzenie z perspektywy doświadczenia uczestnika mogą więc dojść do wniosku, że przerwa nie jest pustym miejscem pomiędzy wartościowymi punktami programu. Sama może być jednym z najważniejszych elementów konferencji.
To zmienia również wymagania wobec hoteli i centrów konferencyjnych
Jeżeli konferencja przestaje polegać na siedzeniu przez osiem godzin w jednej dużej sali, zmienia się również sposób wyboru obiektu. Sama liczba miejsc w układzie teatralnym nadal jest ważna, ale coraz większego znaczenia nabiera otoczenie głównej sali. Organizator potrzebuje odpowiednio dużego foyer, kilku mniejszych pomieszczeń, miejsc do rozmów indywidualnych, strefy wystawienniczej, przestrzeni do networkingu, a czasami również tarasu, ogrodu lub innych miejsc, w których uczestnicy mogą spędzić czas pomiędzy kolejnymi punktami programu. Wydarzenie zaczyna funkcjonować jednocześnie w wielu przestrzeniach, a główna scena staje się tylko jednym z jego elementów.
Dla hoteli i centrów konferencyjnych może to być ważna wskazówka dotycząca rozwoju oferty. Obiekt dysponujący ogromną salą, ale pozbawiony wygodnych przestrzeni dodatkowych, nie zawsze będzie najlepszym wyborem dla współczesnej konferencji. Znacznie bardziej atrakcyjny może okazać się kompleks oferujący dużą salę plenarną, kilka kameralnych pomieszczeń, przestronne foyer i różnorodne miejsca do prowadzenia rozmów. Organizatorzy potrzebują bowiem coraz częściej nie jednej sali konferencyjnej, lecz całego środowiska pozwalającego uczestnikom korzystać z wydarzenia na różne sposoby.
Wcześniejsze wyjście nie zawsze oznacza, że konferencja była nieudana
Jedną z najważniejszych zmian powinien być również sposób interpretowania zachowania uczestników. Jeśli ktoś przyjechał rano, obejrzał trzy interesujące wystąpienia, odbył dwa wartościowe spotkania biznesowe, porozmawiał z wystawcami, zdobył kilka nowych kontaktów i o 15:00 zdecydował się wrócić do domu, trudno automatycznie uznać jego udział za nieudany. Być może w ciągu sześciu godzin osiągnął wszystkie cele, które postawił sobie przed wydarzeniem. Z jego perspektywy konferencja mogła być bardzo wartościowa, mimo że nie zobaczył oficjalnego zakończenia.
Dla organizatora oznacza to konieczność szerszego spojrzenia na wskaźniki sukcesu. Liczba osób siedzących na ostatnim panelu jest tylko jednym z elementów. Coraz bardziej przydatne mogą być informacje o popularności poszczególnych sesji, czasie spędzonym w różnych częściach wydarzenia, liczbie spotkań biznesowych, wykorzystaniu aplikacji eventowej, aktywności podczas networkingu czy ocenie wartości wydarzenia przez uczestników. Dzięki takim danym można zrozumieć, czy ludzie wychodzą wcześniej dlatego, że są zadowoleni i zrealizowali swoje cele, czy dlatego, że popołudniowa część programu nie jest wystarczająco atrakcyjna.
Przyszłość może należeć do konferencji, które szanują czas uczestnika
Całodniowe wydarzenia oczywiście nie znikną. Duże kongresy, konferencje naukowe, międzynarodowe spotkania branżowe czy wydarzenia z rozbudowaną częścią wystawienniczą nadal mogą wymagać całego dnia, a czasami dwóch lub trzech dni. Zmienia się jednak sposób myślenia o tym czasie. Osiem godzin programu nie powinno być celem samym w sobie, a liczba prelegentów nie musi być najlepszą miarą wartości wydarzenia. Znacznie ważniejsze staje się odpowiednie tempo konferencji, różnorodność formatów, możliwość wyboru oraz pozostawienie uczestnikom przestrzeni na rzeczy, których nie da się dokładnie zaplanować – spontaniczne rozmowy, nowe znajomości i spotkania biznesowe.
Być może właśnie dlatego konferencje przyszłości będą miały mniej prezentacji, ale więcej przestrzeni na kontakty. Krótsze panele, ale lepiej dobranych rozmówców. Mniej punktów w agendzie, ale więcej możliwości wyboru. Organizator nie będzie próbował zatrzymać każdego uczestnika do ostatniej minuty tylko po to, aby podczas zamknięcia sala wyglądała na pełną. Znacznie ważniejsze będzie stworzenie takiego wydarzenia, po którym uczestnik, nawet wychodząc dwie godziny wcześniej, będzie miał poczucie, że dobrze wykorzystał swój czas.
Bo ostatecznie sukces konferencji nie powinien być mierzony tym, jak długo udało się zatrzymać człowieka na krześle. Znacznie ważniejsze jest to, czy po wyjściu z obiektu uważa, że warto było do niego przyjechać – i czy będzie chciał wrócić za rok.
